Tema 2. La publicidad
LOS MASS MEDIA
2.- Influencia de los media sobre la salud.
3.- Análisis de los media como vehículo de información sanitaria.
4.- Relaciones sector comunicación sector salud.
LA PUBLICIDAD
2.- Principales soportes publicitarios.
4.- El proceso creativo en la publicidad: sus bases en las ciencias de la conducta.
6.- Regulación de la publicidad.
LOS MASS MEDIA
1.- Aspectos históricos
Cuando Gutenberg inventó la imprenta, allá por el año 1438, jamás hubiera podido augurar la trascendencia cultural y social de su invento, aunque se le atribuye la frase: "los tipos móviles de mi imprenta son 26 soldados de plomo con los que se puede conquistar el mundo". En 1.622 apareció el primer periódico (el Weely News of London), y durante las tres últimas décadas del S.XIX, vieron la luz las primeras revistas.
Uno y otras son los precursores de la era de la comunicación, que vivimos, y que hace exclamar a Mc Luhan: ¡Vivimos una guerra permanente de información.
2.- Influencia de los media sobre la salud
Para algunos autores, como Barrie, las enfermedades inducidas por los mass media son tan evidentes como las intoxicaciones alimentarias, y muchos otros estiman que ofertan modelos de vida con riesgo para la salud, modelos que son imitados por la sociedad. En este sentido hay un extenso cuerpo de teoría e investigación que demuestra que la gente imita los modelos que, vg, la TV exhibe, si las conductas son fáciles de imitar. Por ejemplo en lo que toca a la violencia, el uso de drogas, incluidos tabaco y alcohol, la alimentación, los roles sexuales, etc. No en vano se dice que un niño americano pasa, desde la infancia hasta la escuela superior, más horas ante el televisor por día que en cualquier otra actividad, salvo dormir, y parece lógico pensar que algún estigma debería dejarle. No hemos encontrado datos de lo que sucede en nuestro país, pero probablemente no difiera gran cosa.
Temas como el tabaco, el alcohol y otras drogas, el SIDA, la alimentación, las ECV o los problemas ecológicos, han sido ampliamente difundidos en los últimos tiempos, con mayor o peor fortuna, y algún impacto habrán tenido sobre la salud de la población.
Los más eclécticos manifiestan que, de los medios de comunicación y de su influencia, es más lo que desconocemos que lo que sabemos (se refieren al saber científico), y proponen hacerles objeto de investigación exhaustiva en los próximos años, de la siguiente naturaleza:
- Estudios epidemiológicos descriptivos, que clarifiquen los contenidos de salud en programas, artículos, anuncios, etc.
- Estudios analíticos que comparen la normativa vigente con el producto ofertado, y el nivel de cumplimiento de esa normativa.
- Estudios analíticos para valorar en qué medida la información de salud se adecua a la verdad científica.
- Búsqueda de paralelismos (o no), entre las tendencias de los mensajes de salud, y las de la morbimortalidad, o entre aquéllas y el uso de determinados servicios.
- Investigación acerca de los efectos de determinada información, sobre conocimientos, creencias, actitudes, valores, conductas, percepción de un problema de salud (vg las ECV), etc.
En el aspecto positivo, también hay quien opina que los mass media podrían ser un poderoso instrumento para la promoción de la salud, si difundieran adecuados mensajes de servicio público acerca de los factores de riesgo, modelos de estilos de vida sanos, debates rigurosos y científicos sobre los grandes problemas de salud, etc., aunque muchos autores son escépticos acerca de este presunto valor de los mass media.
3.- Análisis de los media como vehículo de información sanitaria.
La información, relacionada positiva o negativamente con la salud, podría clasificarse en:
- Noticias
- Debates
- Artículos
- Programas de entretenimiento
- Publicidad
Un somero análisis de los elementos citados, en el día a día de la información, muestran algunos aspectos problemáticos:
- Los media mantienen y promueven el concepto negativo de salud. Es la "enfermedad" y su tratamiento - mejor si a través de maravillosos adelantos tecnológicos, y con dilema ético por medio -, lo que es noticia.
- Los principales problemas de salud pública no son los más importantes para los media. De esto hay múltiples ejemplos en radio y televisión.
- La enfermedad se presenta como un drama emocional e individual, en vez de como un problema de la comunidad, con raíces políticas, económicas y sociales.
- La información suele estar mutilada, sesgada o errada, respecto del saber científico. Este problema podría reducirse en parte, si los sanitarios utilizaran mensajes breves y claros para los periodistas.
- Los comunicadores, a veces, están condicionados por sus anunciantes, de los que dependen económicamente. Por ejemplo, un editor que incluya en su revista gran número de anuncios de tabaco, teme ofender a sus clientes si incluye un artículo sobre las consecuencias de fumar para la salud. Otro hecho: los anuncios de bebidas alcohólicas de alta graduación, son la principal fuente de recursos de las revistas.
Todo ello ha propiciado que ambos profesionales se miren con recelo, que los periodistas sean calificados, en el mejor de los casos, de irresponsables, y las relaciones entre ellos no sean buenas.
4.- Relaciones sector comunicación - sector salud.
Los trabajadores de la Salud Pública necesitan a los media más que éstos a los primeros, por lo que deberíamos llevar la iniciativa en la búsqueda de fórmulas para propiciar el entendimiento, y acabar con el inveterado enfrentamiento, a través de:
- Planes de estudios sanitarios con contenidos en el tema de comunicación, y Planes de estudios de comunicación con contenidos en el tema de salud.
- Creación de especialistas mixtos.
- Identificación de intereses comunes al sector salud y a los media.
- Establecimiento de relaciones permanentes entre los dos sistemas, y no sólo en momentos "calientes", cuando se genera una noticia.
- Captación de la minoría de periodistas especializados para informarles-educarles en el tema de salud.
- Búsqueda de alianzas beneficiosas para el sector público y el privado, al objeto de difundir información de salud a través de los medios. Vg Kellog's y el National Cancer Institute colaboraron para aumentar las ventas de cereales ricos en fibra.
- Creación de unas reglas de juego bilaterales, sea mediante códigos éticos o a través de una normativa legal adecuada.
- Implantación definitiva de lo que se ha dado en llamar Media Advocacy. Es un concepto nuevo, y defensor del poder de los mass media, que propugna su uso estratégico y cree en una colaboración para promover iniciativas públicas y sociales de política saludable: por ejemplo, para regular la cantidad y calidad de las grasas que utiliza la industria alimentaria, o el consumo de alcohol y tabaco.
Un auxiliar fundamental, y motor de la corriente "Media Advocacy" es la Epidemiología Creativa, capaz de interesar y "vender" a los media y al gran público, la información de estadística sanitaria que interesa al Sistema de Salud. Un ejemplo de la American Cancer Society: "Mil personas dejan de fumar cada día, porque se mueren, lo que equivale a que caigan dos Jumbos, sin supervivientes, diariamente".
Todos ello teniendo en cuenta que los mass media, y la Salud pública, difieren en sus objetivos, como recoge la tabla siguiente, y que, por ello, las propuestas anteriores no siempre serán de fácil aplicación, y que la chispa de la discrepancia puede surgir en cualquier momento.
También difieren en el método. Repetir la información es la clave de la EpS, pero la antítesis de la noticia. Una fórmula mixta sería ver el mismo objetivo de información, a través de distintos prismas y ángulos. En este sentido, el SIDA ha permanecido 10 años en los media, con categoría de estrella.
En fin: aunque en 1928 se dijo por la radio que los media eran un servicio público dedicado a la educación de los ciudadanos, la afirmación fue más visionaria que profética.
LA PUBLICIDAD
1.- Historia
Si poderosos son los medios en general (el político irlandés Edemund Burke adjetivó a los periodistas como "cuarto poder", en el siglo XVIII), la publicidad ha sido denominada "quinto poder".
La forma más antigua de publicidad, acaso la hicieron los egipcios, al grabar los nombres y obras de sus faraones, en los muros de los templos, hace 5.000 años.
En el siglo XV se utilizaban tablillas anunciadoras o "siquis", en los lugares públicos (antecedentes de nuestras actuales vallas publicitarias). El primer anuncio en un diario británico apareció en 1625. Ponderaba las excelencias de un nuevo producto, el café, en los siguientes términos: "Fortifica el calor interno, ayuda a la digestión, aligera el espíritu, alegra el corazón....". Pero la publicidad próxima a la de hoy, se remonta a la revolución industrial:
- En 1841 se creó en EEUU la primera agencia de publicidad.
- A partir de 1870, las revistas fueron el principal medio de difusión de la publicidad por toda América.
- A finales del siglo XIX, incluso Manet y Toulouse-Lautrec crearon ilustraciones para vallas publicitarias en Francia.
- En 1.971 se fundó la 1ª asociación de agencias publicitarias (las 4 A): American Association Advertising Agencies.
2.- Principales soportes publicitarios
Los más usuales soportes publicitarios son:
- Prensa: Periódicos, Suplementos de periódicos y Revistas.
- Publicidad de tránsito: exterior e interior.
- Publicidad en el punto de venta.
- Radio.
- Televisión.
La publicidad en prensa pasa por ser la más creíble, la más usada, y la que mejor llega a la población general.
La posición del anuncio en el periódico y en la página, influye en su legibilidad (y en su coste): es más perceptible en página impar que en la par, y en el cuadrante superior derecho de la impar y el superior izquierdo de la par.Dentro de la prensa, la revista tiene un especial interés para los publicistas, porque:
|
La radio fue la estrella de la publicidad entre 1920-1950, pero actualmente la TV la ha desbancado.
La TV es el soporte publicitario más espectacular, y sus posibilidades se agigantan día a día gracias a los videocasetes, los videotocadiscos, las antenas vía satélite, y el servicio por cable, las computadoras, el videotexto, etc. Ya se auguraba en los 80 que un simple televisor en color, que sólo sirviese para recibir señales por el aire, sería, en poco tiempo, un dinosaurio.
La publicidad de tránsito puede ser exterior (vallas publicitarias) o interior (carteles, vg en el interior de un autobús, para un público cautivo durante el tiempo que dura un viaje). Recogen publicidad de productos que la legislación ha desterrado total o parcialmente de otros medios, como el alcohol o el tabaco. Su impacto es difícilmente medible.
La publicidad en el punto de venta es imprescindible ahora que el autoservicio ha abolido prácticamente a los vendedores.
Y el futuro inmediato será la publicidad telefónica con máquinas de marcaje aleatorio emisoras de mensajes, la televisión y los computadores interactivos, etc. En breve se nos ofertará el producto en una pantalla, pulsaremos un botón, teclearemos el número de nuestra tarjeta de crédito.... y recibiremos el producto en casa. Fórmula ahorradora de tiempo para hombres y mujeres que pasan la mayor parte de él fuera de su casa.
3.- Estructura de un anuncio
Dado que muchos de los mensajes de los anuncios son verdadera antieducación sanitaria, los educadores sanitarios deberían conocer las bases de los recursos y trucos de la publicidad, y analizarla críticamente. Y enseñar después a la población general a observarla de forma racional, lo que minimiza el impacto emocional, y crea una especie de inmunidad en el receptor. En algunos países los curricula escolares incluyen unidades didácticas con este objetivo, para que los niños no estén indefensos ante la enorme presión publicitaria; se dice que un urbanita puede llegar a recibir entre tres y cuatro mil impactos publicitarios por día.
Los anuncios tienen dos componentes esenciales: el lingüístico (texto), y el icónico (imagen).
Características del texto. Consta de:
- Slogan (palabra que deriva del término gaélico "Sluagh-ghairm", cuyo significado es "grito de batalla"). Suele ser un breve texto, que a menudo contiene el nombre de la marca, y cuya sola lectura o audición hace evocar el producto al consumidor. La marca consta de logotipo (con una letra dada) y un símbolo. Una vez registrada, tiene ciertos años (unos veinte) de protección. El slogan es extraordinariamente eficaz si se combina con una música pegadiza, en los medios en que esto es posible.
- Encabezado. Es la parte más importante del texto y lo que primero se lee. Generalmente tiene no más de diez palabras cortas y sencillas, que incluyen un verbo de acción. Su finalidad es desperdespertar el interés, motivar o informar de algo muy importante del producto. Algunos de estos encabezados se acompañan de subencabezados.
- Amplificación o texto del anuncio propiamente dicho.
El texo tiene dos estilos principales:
- Objetivo: qué es, cómo está hecho, para qué sirve, qué ventajas tiene sobre otros productos parecidos, etc.
- Emocional: por ejemplo, "para que él no pueda olvidarte".
¡DALES EN EL CEREBRO PERO GOLPÉALES EN EL CORAZÓN!
Características de la imagen:
Se ha dicho que una imagen vale más que mil palabras, aunque nosotros pensamos que depende de cuál sea la imagen, y cuáles las palabras. La imagen puede ser denotativa, si expresa la realidad, o connotativa, si recurre a símbolos. Muchos publicistas cuidan más cómo se dice (lo connotativo), que lo que se dice (lo denotativo) en el anuncio.
Gracias a las imágenes se han creado anuncios bellísimos, pero conviene saber que un anuncio nunca se crea por la belleza en sí, sino para un mercado específico de mercadotecnia.
El color es un elemento fundamental de la imagen, capaz de llamar la atención, imprimir realismo, resaltar elementos concretos, etc. Incluso tiene un lenguaje psicológico: el azul crea ambientes fríos; el rojo, por el contrario, simboliza la excitación o el calor; el amarillo, juventud o primavera, etc.
4.- El proceso creativo en la publicidad: sus bases en las ciencias de la conducta.
El proceso creativo consiste en tomar un producto, identificar en él qué beneficios y satisfacciones puede ofrecer al consumidor, y hacérselo saber con imágenes y palabras que le motiven. Previamente deberá investigar: las características demográficas (edad, sexo, profesión), psicográficas (valores, motivaciones....) y los estilos de vida de la población o grupo a que se dirige. Reparemos que la EpS y la publicidad coinciden en el objeto de estudio: lo estilos de vida.
Así logran segmentar a la población en mercados específicos, vg el de jóvenes modernos, universitarios, amantes de la libertad, imitadores de líderes musicales, etc. Lo que sienta las bases para venderles un producto dado. El término posicionamiento es un tecnicismo que designa el hecho de colocar un producto dentro del estilo de vida del potencial comprador, sea creando un producto adecuado a las necesidades de un mercado, sea destacando el aspecto más atractivo de dicho producto para tal mercado. Por ello las ciencias de la conducta son auxiliares valiosísimos de la publicidad:
- La Antropología enseña que hay necesidades comunes a todos los seres humanos, que "heredamos" culturalmente: adorno del cuerpo, status, sexo-amor, regalos, etc.
- La Sociología aclara la influencia grupal sobre la conducta de compra del consumidor. Se cree que las dos terceras partes de la población, fundamentalmente la clase media, están influidas por el "qué dirán" en su compra. De hecho, a través de lo que compramos le decimos al mundo cómo queremos que piensen de nosotros. Adquirimos así "productos-símbolo".
El núcleo social más pequeño, la familia, también augura los productos vendibles a los distintos mercados: célibes, recién casados, nido completo, nido vacío, superviviente solo, etc. Los cambios sociales son rápidamente captados por la publicidad: si la mujer trabaja fuera y no tiene tiempo, ofertémosle rapidez (microondas, tostadores, ollas a presión, alimentos procesados); si cambia el rol sexual y se lleva un hombre más tierno y cooperativo, hagamos que friegue, que bañe al bebé en el anuncio, etc.
La Psicología arroja luz sobre tres conceptos psicológicos que influyen también en la conducta del consumidor: la motivación, el conocimiento y el aprendizaje.
Algunos motivos de compra bien conocidos son:
- Motivos económicos: con esta oferta ahorrará dinero, dos por el precio de uno....
- Motivos de prestigio social: un coche sólo para los elegidos, para triunfadores.
- Motivos estéticos: una figura de estrella de cine, una piel de veinteañera...
5.- Críticas a la publicidad.
Aunque hay quienes mantienen que el ser humano actual es capaz de activar mecanismos de defensa frente a la publicidad, las voces más detractoras le imputan que es capaz de:
- Transgredir la norma con información ilícita (por desleal, engañosa, etc.), tipificada en la Ley General de Publicidad.
- Subvertir los valores de la sociedad.
- Generar insatisfacción y frustración en los estratos sociales peor dotados.
- Atentar contra la dignidad de determinados grupos: mujer, niños, etc.
- Marcarnos con las marcas, que tanto condicionan las compras no sólo de niños y adolescentes, sino también de muchos adultos.
- Reflejar una visión irreal del mundo.
- Influir negativamente sobre los estilos de vida y la salud (lo que más importa a la salud pública).
En relación con este último punto, podría contraargumentarse que también nos sirve para desarrollar campañas sanitarias o pro salud.
Pero si enfrentamos las campañas publicitarias a las campañas sanitarias, fácilmente comprenderemos el escaso éxito de estas últimas porque:
- Las campañas sanitarias ofertan beneficios a medio y largo plazo y en términos de probabilidad: si no fuma, si modera su alimentación, si..., si..., probablemente no muera de infarto a una edad prematura. Las campañas publicitarias ofertan paraísos inmediatos y seguros.
- Las campañas publicitarias promueven conductas socialmente gratificadas: exhibir tal marca de coche o beber tal marca de whisky. Las conductas saludables no tienen reconocimiento social, vg la conducta abstinente.
- Las campañas sanitarias manejan recursos ridículamente pequeños, comparadas con las campañas publicitarias. En 1991 se invirtió en publicidad en España un total de 1.271.000 millones de pesetas, con un incremento del 20,3% respecto al año anterior. Algo más de la mitad de esa cantidad fue controlada por la empresa Duplo y, de dicha cantidad, en la publicidad del tabaco se invirtieron más de 3.000 millones de pesetas, y en bebidas alcohólicas más de 23.000. Y, además, unas y otras campañas emiten mensajes enfrentados, del tipo "fume" y "no fume", "beba" y "no beba".
- Las campañas sanitarias son escasa y raramente evaluadas. No así las publicitarias, que son objeto de cuidadosa evaluación (informes PACT- Position Advertising Copy Testing, informes Starch, etc.).
6.- Regulación de la publicidad.
A primera vista podría parecer que una normativa adecuada debería situar a la publicidad en sus justos límites, y acabar con las causas de críticas citadas.
Históricamente muy pronto se decidió que el libre mercado era peligroso, y que el "caveat emptor" (que se cuide el emperador), no era prudente. Por ello, ya en 1892 el Ladies'home journal prohibió insertar anuncios de medicinas en sus páginas, y entre 1900 y 1920 se promulgaron las primeras normas restrictivas en diversos lugares del mundo.
En España está vigente la Ley 34/88 (BOE nº 274), ya citada, y determinados productos, como el tabaco y el alcohol, tienen regulación específica. Pero, una vez más, los problemas no son imputables al vacío legislativo, sino al incumplimiento de la norma, y a su falta de control.
Las alternativas, no obstante, parecen ser:
- Considerar los mass media como factores de riesgo para la salud, y enseñar a los ciudadanos habilidades de autoprotección.
- Regular y controlar adecuadamente la publicidad, sancionando ejemplarmente sus excesos.
- Poner anuncios advirtiendo de la peligrosidad de los anuncios.