Course: Dirección Comercial (2013)

Dirección Comercial (2013)

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Profesores

Ignacio Rodríguez del Bosque

Mª del Mar García de los Salmones Sánchez

Hector San Martín Gutiérrez

Andrea Pérez Ruiz

Jesús Collado Agudo

Ángel Herrero Crespo

Ángel Agudo San Emeterio

Departamento de Administracíon de Empresas

La asignatura “Dirección Comercial” ofrece a los alumnos/as una visión global de la disciplina de marketing con los conceptos, técnicas y procedimientos necesarios para resolver los problemas de comercialización a los que tengan que enfrentarse sus futuras empresas o instituciones. En particular, esta asignatura persigue que los alumnos/as adquieran una serie de conocimientos teóricos y prácticos sobre la filosofía y los principios básicos que deben guiar las actuaciones de marketing de las empresas, la terminología que se emplea habitualmente en esta disciplina, el contenido y las aplicaciones tanto de la dimensión estratégica como de la dimensión operativa del marketing, así como las acciones que implica el diseño del plan de marketing de una organización.

Palabras Clave de la Asignatura

Promoción, Investigación de Mercados, Producto, Marketing, Precio, Marca, Marketing operativo, Publicidad, Distribución, Consumidor, Relaciones públicas, Comunicación, Marketing estratégico

Programa

Datos identificativos de la Asignatura

Asignatura: Dirección Comercial
Código: G905
Departamento / Área: Administración de Empresas
Título: Grado en Administración y Dirección de Empresas
Centro: Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Créditos ECTS: 6
Idioma de impartición: Español
Profesor responsable: María del Mar García de los Salmones Sánchez, Héctor San Martín Gutiérrez, Jesús Collado Agudo, Ángel Herrero Crespo, Ángel Agudo San Emeterio

Programa de la asignatura

OBJETIVOS

Se pretende que los alumnos tengan conocimiento de diferentes aspectos incluidos en la disciplina del Marketing. En concreto aprenderán:

a) Perspectiva del Marketing como filosofía de pensamiento, herramienta de análisis y conjunto de técnicas de venta.
b) Alcance y contenido de la planificación estratégica de Marketing de la empresa.
c) Diseño, ejecución y control de las acciones comerciales incluidas en el Marketing operativo.

RESULTADOS DE APRENDIZAJE

Obtener un conocimiento básico de la función de comercial y de marketing en la organización.
Conocer los fundamentos del marketing estratégico.
Comprender los principios de gestión de las variables de marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.
Conocer la estructura del Plan de Marketing como instrumento de planificación y gestión comercial.

COMPETENCIAS

Competencias genéricas del plan de estudios trabajadas en la asignatura

a) (Organizar-planificar). Capacidad de organización y planificación. Consiste en adquirir aptitudes para observar, evaluar y plantear propuestas para establecer pautas de organización y planificar actuaciones futuras de acuerdo con unos criterios preestablecidos.
b) (Resolver) Capacidad para resolución de problemas. Se entiende por tal, la identificación, análisis y definición de los elementos significativos que constituyen un problema o aspecto a mejorar para resolverlo con criterio y de forma efectiva.
c) (Cooperar) Capacidad para trabajar en equipo. El alumno deberá saber integrarse y colaborar de forma activa en la consecución de objetivos comunes con otras personas mucho más allá de los logros de carácter individual, pensando de forma global por el bien de la organización a la que pertenece.

Competencias específicas del plan de estudios trabajadas en la asignatura

a) (Dirigir, gestionar) Dirigir y gestionar el departamento de marketing de una organización. El alumno debe poseer las aptitudes y actitudes necesarias para coordinar y tomar decisiones que conduzcan al logro de los objetivos planteados en el área comercial o de marketing.
b) (Diseñar política comercial) Capacidad para diseñar la política comercial de la empresa. El alumno será capaz de conocer la importancia de la investigación de mercados y la comunicación en el diseño de la política comercial de la empresa.
c) (Liderar la gestión) Capacidad para liderar la gestión de cualquier área funcional de la empresa, en este caso el área de marketing

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

BLOQUE TEMÁTICO 1: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

Tema 1: El papel el Marketing en la empresa y en la sociedad

1.1 Concepto y contenido del Marketing
1.2 Satisfacción a largo plazo del consumidor: el Marketing de relaciones
1.3 El Marketing en la empresa: dimensión estratégica y operativa

Tema 2: Análisis de situación y estrategias de Marketing

2.1 Análisis del entorno: microentorno y macroentorno
2.2 Análisis de las tipologías de los mercados
2.3 Objetivos y estrategias de Marketing

Tema 3: El comportamiento del consumidor y la segmentación de mercados

3.1 El comportamiento del consumidor y el proceso de decisión de compra
3.2 Condicionantes del comportamiento del consumidor
3.3 Concepto y proceso de la segmentación de mercados
3.4 Enfoques de segmentación de mercados

Tema 4: La investigación de mercados

4.1 Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing (SADM)
4.2 Concepto y fases de la investigación de mercados

BLOQUE TEMÁTICO 2: POLÍTICAS DE MARKETING

Tema 5: Decisiones sobre productos (I): producto, marca y cartera de productos

5.1 Conceptos, atributos y tipos de productos
5.2 El posicionamiento
5.3 Dimensiones y modelos de análisis de la cartera de productos
5.4 Decisiones de marca, envase y etiquetado

Tema 6: Decisiones sobre productos (II): desarrollo y evolución de productos

6.1 Tipos de nuevos productos
6.2 Fases en la planificación de nuevos productos
6.3 El ciclo de vida del producto

Tema 7: Decisiones sobre distribución comercial

7.1 Concepto y utilidades de la distribución
7.2 El canal de distribución
7.3 Componentes del canal: mayoristas y detallistas
7.4 Vinculaciones de los intermediarios
7.5 El diseño del canal de distribución

Tema 8: Decisiones sobre precios

8.1 Concepto e importancia de la variable precio
8.2 Factores condicionantes de las decisiones sobre precios
8.3 Estrategias sobre precios
8.4 Métodos de fijación de precios

Tema 9: Decisiones sobre comunicación

9.1 El proceso de comunicación
9.2 Medios de comunicación
9.3 Técnicas de comunicación
9.4 Determinantes de la estrategia y del mix de comunicación

Bibliografía

Bibliografía básica

Vázquez, R., Trespalacios, J. y Rodríguez del Bosque, I. (2005): Marketing: estrategias y aplicaciones sectoriales. Editorial Thomson - Civitas. Madrid, 4ª edición.

Bibliografía Complementaria

Bigné, E. (2003): Promoción comercial. ESIC. Madrid.
Cohen, W.A. (2002): El plan de Marketing. Deusto. Bilbao.
Esteban, A. (2006): Principios de Marketing. Esic. Madrid, 2ª edición.
Fernández, R. (2000): Segmentación de mercados. Thomson. Madrid, 3ª edición.
Grande, I., Alonso, J. (2004): Comportamiento del consumidor. Esic. Madrid, 5ª edición.
Kotler, P. (2003): Los 80 conceptos esenciales de Marketing. Prentice Hall. Madrid.
Kotler, P., Lane, K., Cámara, D. y Mollá, A. (2006): Dirección de Marketing. Pearson, Prentice Hall. Madrid, 12º edición.
Rodriguez Ardura, I. (2006): Principios y estrategias de Marketing. Editorial UOC. Barcelona.
Rodríguez del Bosque, I. (2007): Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing. Editorial UOC. Barcelona.
Santesmases, M. (2007): Marketing. Conceptos y estrategias. Pirámide. Madrid, 5ª edición.
Sarabia, F.J. et al. (1999): Metodología para la investigación en Marketing y dirección de empresas. Ediciones Pirámide. Madrid.
Schiffman, L.G. y Kanuk, L.L. (2001): Comportamiento del consumidor. Pearson Educación. Madrid, 7ª edición.

Materiales de Clase

Bloque temático 1: Planificación estratégica de Marketing

MC-F-001. Tema 1: El papel del Marketing en la empresa y en la sociedad
MC-F-002. Tema 2: Análisis de situación y estrategias de Marketing
MC-F-003. Tema 3: El comportamiento del consumidor y la segmentación del mercado
MC-F-004. Tema 4: La investigación de mercados

Bloque temático 3: Políticas de Marketing

MC-F-005. Tema 5: Decisiones sobre productos (I): producto, marca y cartera de productos
MC-F-006. Tema 6: Decisiones sobre productos (II): desarrollo y evolución de productos
MC-F-007. Tema 7: Decisiones sobre distribución comercial
MC-F-008. Tema 8: Decisiones sobre precios
MC-F-010. Tema 9: Decisiones sobre comunicación

Prácticas

Casos de Estudio

PR-F-001. Caso 1. Análisis de oportunidades de Marketing: el caso de la marca España como destino turístico
PR-F-002. Caso 2. Claves y tendencias que producirán gran impacto en el comportamiento de los consumidores
PR-F-003. Caso 3. Kraft Foods y Milka

Trabajos en Grupo

PR-F-007. Trabajos en Grupo

Otros Recursos

American Marketing Association (AMA): www.marketingpower.com
American Marketing Science (AMS): www.ams-web.org
Asociación Española de Centros Comerciales: www.aedecc.com
Asociación Española de Codificación Comercial: www.aecoc.es
Asociación Española de Comercio Electrónico: www.aece.org
Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión: www.aedemo.es
Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK): www.aemark.es
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación: www.aimc.es
European Marketing Academy (EMAC): www.emac-online.org
Marketing Science Institute (MS): www.msi.org

Pruebas de Evaluación

Ejemplos de examen

PE-F-001. Caso de examen Bloque I
PE-F-002. Test examen Bloque I
PE-F-003. Caso de examen Bloque II
PE-F-004. Test examen Bloque II

CRITERIO DE EVALUACIÓN	%
Evaluación continua
Presentación de trabajos (escrita) Presentación de trabajos (oral) Examen por escrito del Bloque 1 (test y caso práctico) Examen por escrito del Bloque 2 (test y caso práctico)	50% 10% 20% 20%
TOTAL	100%

Observaciones:

La nota de 'Exámenes bloques 1 y 2' será la media de las notas logradas en los dos exámenes. Para superar este componente es necesario que la puntuación media para el conjunto de los exámenes sea igual o superior a 3,75 (máxima de 10).

La nota de “Trabajos prácticos” será la media ponderada de las notas logradas en dichos trabajos (máxima de 10).

La nota de “Presentación oral” será la media de las notas logradas en las presentaciones realizadas (máxima de 10).

El estudiante superará la asignatura cuando la puntuación global, derivada de las anteriores evaluaciones, sea igual o superior a 5 (máxima de 10).

En caso de no superarse, el estudiante se someterá a una prueba de evaluación de aquella actividad definida como recuperable (todas las pruebas salvo la presentación oral de trabajos) que no haya sido superada en evaluación continua. Esta prueba se celebrará en día y hora establecidos oficialmente en la convocatoria de septiembre (puntuación máxima de 10).

Alumnos con matrícula parcial

El estudiante se someterá a un examen final escrito que abarcará la totalidad del programa y que se celebrará en día y hora establecidos oficialmente en la convocatoria de junio (puntuación máxima de 10). Si no se supera la asignatura en dicha convocatoria, el estudiante acudirá en las condiciones anteriores al periodo de septiembre.